Gap gagal rebranding, logonya mengecewakan
GAP gagal rebranding, begini ceritanya. GAP merupakan salah satu brand fashion retail asal Amerika Serikat yang cukup terkenal di belahan benua, salah satunya Asia. GAP ini sudah ada sejak tahun 1969 silam. Pertama kali brand fashion ini dibuat oleh Donald Fisher & Doris F. Fisher di San Francisco, California.
Perusahaan fashion yang mengoperasikan 4 bagian divisi utama, yakni Banana Republic, Old Navy, Athleta, dan GAP Inc. Perusahan fashion ini merupakan yang terbesar di Amerika dan berada di urutan ke-3 sebagai fashion retail terbesar di dunia di bawah brand H&M serta Inditex Group. Sehingga tidak diragukan lagi ketenaran brandnya di industri fashion.
Lebih Lengkap tentang Perusahaan GAP
GAP Inc, perusahaan yang berdiri mulai sejak 1969 itu adalah satu diantara perusahaan yang sempat merasakan pahitnya terjatuh dari industri fashion. Semenjak si pendiri, Doris dan Don Fisher membuka toko pertama kalinya, GAP berkonsentrasi menjajakan jeans merek Levi’s dan LP.
Toko itu menentukan generasi muda sebagai sasaran utama penjualan di pasar. Tetapi sayang, usahanya tidak berjalan lancar, banyak pemuda nampaknya tidak begitu tertarik pada jeans yang dijajakan GAP. Keadaan nyaris kolaps ini rupanya tidak hentikan kapabilitas usaha pasangan itu. Mereka memeras otak untuk menghindar dari badai kerugian yang besar dan risiko pailit bisnis mereka. Akhirnya mereka jual semua persediaan denim yang masih ada pada harga yang rendah, dan mempublikasikan promo toko mereka seluas mungkin.
Sesudah keberhasilan itu, Fisher pada akhirnya stop menjual buku mode baju dan konsentrasi hanya menjual jeans. Ia menambahkan beberapa baju kasual dalam galeri penjualannya. Toko mereka akhirnya tumbuh besar dan Fisher sukses membuka beberapa toko cabang di California serta beberapa negara sisi lainnya. Pada 1974, GAP mulai membuat produk bajunya sendiri.
Meskipun begitu, Denim masih jadi produk unggulan perusahaan dan Levi’s sebagai merk utamanya. Beberapa iklan GAP di tv dan radio menggerakkan beberapa pecinta fashion untuk ramai-ramai berkunjung ke toko GAP. Baju yang paling sesuai tren pada harga yang dapat dijangkau, membuat GAP sukses mempunyai 200 toko cabang tambahan cuma dalam kurun waktu dua tahun. Sekarang GAP sudah mempunyai lebih dari 134 ribu tenaga kerja dengan toko yang menyebar di 90 negara.
Kenapa GAP Gagal Rebranding
Nama brand fashion ini semakin kuat dan dikenal banyak masyarakat luas, berkat logo brandnya yang dibuat pada tahun 1990. Sebenarnya, logo yang ditampilkan pada brand fashion ini sangat simpel.
Akan tetapi, logo tersebut sudah melekat di masyarakat. Sehingga pada saat brand fashion ini melakukan rebranding di tahun 2010, tepatnya pada 10 Oktober. Dengan tujuan ingin meningkatkan penjualan sekaligus mengikuti trend modern penggantian logo baru. Alih-alih meningkatkan pertumbuhan bisnis melalui rebranding, justru berbuah masalah. Akibat, GAP gagal rebranding bisnisnya, perusahaan fashion ini yang ada malah menuai banyak kecaman dari masyarakat.
Logo Baru GAP
Sungguh sangat miris pergantian logo brand yang selama 20 tahun digunakannya ini. Membuat perusahaan tersebut rugi besar mencapai miliaran. Pergantian logo baru GAP ini dibuat oleh salah satu agency creative asal New York yang sudah berpengalaman. Namun sayangnya GAP harus gagal rebranding karena melupakan persiapan publikasi kepada masyarakat.
Perusahaan retail fashion tersebut diketahui menghabiskan biaya rebranding ini sebanyak 100 Juta Dolar. Bayangkan, betapa besarnya biaya yang mereka keluarkan demi pergantian logo barunya ini.
Pergantian logo barunya pun tidak mengubah nama brand. Pergantian logo ini hanya mengubah penulisan huruf, bentuk font dan menambahkan simbol saja.
Pada penulisan nama brand yang semula menggunakan huruf kapital semua. Jadi berubah menggunakan huruf kapital dan kecil untuk penulisan brandnya. Selain itu, penggantian pada jenis font yang digunakannya pun sangat berbeda dengan penambahan simbol persegi 4 berwarna Navy di sebelah atas huruf ‘P’ nya.
Akan tetapi, setelah digunakan beberapa hari. Logo baru tersebut banyak mendapat kecaman di media sosial dari masyarakat, terutama pelanggan setianya.
Logo Lama GAP
Kecaman yang diterima perusahaan fashion tersebut sepertinya disebabkan penggantian logo GAP lama. Sehingga membuat mereka tidak mau berpindah ke logo baru. Selain itu, perusahaan ritel fashion ini juga tidak mengumumkan secara resmi tentang pergantian logonya ke masyarakat. Pergantian logo yang tiba-tiba membuat GAP gagal rebranding bisnisnya.
Pergantian Logo Baru GAP Bertahan 6 Hari
Pergantian logo brand fashion ini tidak menghasilkan kesuksesan. Sebab logo brand hanya digunakan dalam 6 hari saja kala itu. Akhirnya, perusahaan ini memutuskan untuk menggunakan logo lamanya sebagai branding pada tanggal 12 Oktober 2008. Alhasil, rebranding yang dilakukan perusahaan ritel fashion dunia tersebut sia-sia.
Bagaimana Gap Menangani Logo yang Backfire
Pertama: Upaya Redesain Crowdsourced
Menanggapi kekecewaan publik, Gap pertama kali mencoba untuk membenarkan logo baru sebagai strategi yang disengaja untuk mengumpulkan ide-ide untuk logo yang segar. Di halaman profil Facebook-nya, Gap menulis, “Terima kasih untuk masukan semua orang tentang logo baru! [… ] Kami tahu logo ini menimbulkan banyak perbincangan dan kami senang melihat perdebatan yang bersemangat terjadi! Sangat menyenangkan sehingga kami meminta Anda untuk berbagi desain Anda. Kami suka versi kami, tetapi kami ingin melihat ide-ide lain.”
Logo baru juga bisa dilewati sebagai trik PR yang licik untuk meningkatkan kekuatan merek melalui publisitas online dan mulut ke mulut. Ide ini tampak lebih kredibel daripada klaim crowdsourcing yang tidak realistis, terutama mengingat desainer (Laird and Partners) dipercaya di industri dan telah menangani banyak merek besar, termasuk Calvin Klein dan Juicy Couture. Tentu saja mereka tahu apa yang mereka lakukan?
Kedua: U-turn yang Diperlukan
Tampaknya Gap setuju bahwa alasan crowdsourcing terlalu jauh. Setelah hanya enam hari, Gap kembali menggunakan logo aslinya dari tahun 1990. Menanggapi keputusan tersebut, mereka menyatakan banyak hal yang dipelajari dalam prosesnya – “kami jelas bahwa kami tidak melakukannya dengan cara yang benar [… ] kami melewatkan kesempatan untuk terlibat dengan komunitas online. Ini bukan proyek yang tepat pada saat yang tepat untuk crowdsourcing. Mungkin ada saatnya untuk mengembangkan logo kami, tetapi jika dan kapan saat itu tiba, kami akan menangani hal ini dengan cara yang berbeda” (Marka Hansen, Presiden Gap di Amerika Utara pada saat itu).
Pengakuan ini tentang kesalahan baik tentang kebutuhan untuk merebranding maupun cara untuk melakukannya telah menunjukkan ketidakpahaman Gap tentang bagaimana identitas merek harus dipertahankan dan dikembangkan. Jelas bahwa konsumen adalah inti dari setiap gerakan strategis, terutama ketika hasil keuangan hampir seluruhnya tergantung pada pembelian mereka. Jika Anda mengganggu pelanggan Anda, Anda mengganggu keuntungan Anda.
Untungnya bagi Gap, kecepatan U-turn 360 derajat yang datang berarti banyak orang bahkan tidak menyadari perubahan sebelum itu lenyap lagi, menyelamatkan Gap dari malu dari penurunan penjualan lebih lanjut.
Apa Pelajaran yang Bisa Diambil Brand dari Kesalahan GAP?
Studi kasus ini mengatakan jika logo perusahaan mainkan peranan kunci dalam menyambungkan pelanggan dengan brand, dan karena itu dalam tingkatkan ekuitas merek. Berikut empat pelajaran penting untuk dipahami dari kekeliruan Gap dalam melakukan rebranding:
1. Konsumen Lebih Perduli Dari yang Anda Bayangkan
Sejumlah kita berusaha untuk tidak memandang buku dari sampulnya – tapi kita melakukannya. Hal sama berlaku juga untuk merek. Kami kerap memandang brand berdasar logo dan seni keindahannya saja, dan Gap sudah menunjukkan jika mengganti logo bisnis Anda bisa menghancurkan seberapa jauh konsumen bisa mengenal dan memercayai bisnis Anda.
Brand harus sadar jika pembeli tidak jenuh dengan logo secepat pegawai internal perusahaan kemungkinan, karena mereka lebih jarang-jarang memandang logo itu. Bila Anda merencanakan untuk mengganti logo bisnis Anda, baiknya ingatkan konsumen setia Anda lebih dulu karena mereka kemungkinan lebih perduli dibandingkan yang Anda kira.
2. Logo Anda sebagai Perwakilan Bisnis Anda
Mengganti identitas visual Anda mempunyai kekuatan untuk juga mengganti cara pembeli melihat bisnis Anda. Logo kerap kali adalah metode paling efektif untuk mengatakan siapa bisnis Anda karena nyaris selalu menjadi hal pertama (disamping nama brand) yang dihubungi pelanggan. Mengubah visual bisnis yang berarti mempunyai dampak juga untuk turut menukar semua asosiasi brand yang tercipta awalnya, memposisikan bisnis Anda kembali lagi ke titik permulaan dalam hal meningkatkan identitas Anda.
Dibanding menyingkirkan seluruh esensi logo bisnis Anda, bikinlah transisi kecil dan kontinyu yang memungkinkannya customer untuk selalu mengenal Anda secara sama.
3. Buat Taktik Rebranding Anda Masuk Akal
Seperti kata peribahasa, ‘jika tidak rusak, jangan perbaiki’. Ketimpangan di saat transisi tidak memperlihatkan tanda-tanda loyalitas atau pengakuan brand yang labil, dan walau pemasaran menurun, desain ulang logo terlihat jadi opsi yang acak. Penyegaran logo bukan hal yang jelek, tapi perubahan tersebut harus bisa menggambarkan peralihan realistis organisasi atau perubahan arah strategi merek supaya berhasil. Visual harus jadi cara paling akhir dalam peralihan strategis. Bila logo baru Anda tidak menuntaskan permasalahan yang lain, seharusnya Anda biarkan saja karena resikonya dapat sama negatifnya dengan positifnya.
4. Cermati Media Sosial
Internet sediakan area untuk informasi dan penilaian orang untuk menjalar seperti api. Word of mouth online perlu diakui dan diawasi oleh merek. Reaksi yang menimbulkan kerugian bisa menyebabkan rekam jejak brand yang buruk. Asosiasi brand negatif bisa secara cepat berkembang dan, pada gilirannya, bisa berpengaruh negatif pada ekuitas merek bisnis Anda (dan tentunya akan menggoyahkan keuntungan Anda).
Kesimpulan
Keberadaan suatu brand di masyarakat saat ini bukan melulu tentang visual, rasa dan kesan. Tetapi juga merupakan sebuah persepsi sekaligus emosi, jika seseorang sudah mengenal lama brand dengan logo ikonik yang sering dibelinya. Mereka akan selalu ingat, terlebih karena mereka sering berinteraksi.
Ketika ada pergantian logo, diantara mereka ada yang tidak bisa menerima wajah brand favoritnya diganti begitu saja, sebab sudah melekat di hatinya. Oleh karena itu, pemberitahuan melalui berbagai media untuk pergantian logo suatu brand juga perlu dilakukan kepada masyarakat luas, terutama mereka yang sudah menjadi pelanggan setia sekaligus pengguna brandnya. Jika ingin branding perusahaan tetap dikenal dan lebih bisa menghasilkan penjualan.
Pelajaran yang bisa kita ambil dari GAP gagal rebranding logo brand baru ini adalah berhati-hatilah ketika akan melakukan pergantian logo, nama brand dan sejenisnya. Pastikan perhitungkan secara matang dari berbagai sudut pandang. Selain itu, buatlah pengumuman besar-besaran untuk membuat khalayak penasaran dengan pergantiannya, ya. Jika memang ingin tetap dikenal.
FAQ
Apa yang terjadi dengan rebranding GAP?
GAP gagal dalam upaya rebranding mereka, di mana logo baru yang diperkenalkan tidak diterima dengan baik oleh publik dan hanya bertahan selama 6 hari sebelum kembali ke logo lama.
Mengapa logo baru GAP tidak berhasil?
Logo baru GAP dianggap mengecewakan oleh banyak konsumen, yang menyebabkan perusahaan tersebut harus melakukan U-turn dan kembali ke logo lama mereka.
Bagaimana GAP menangani situasi setelah logo baru mereka tidak diterima?
GAP mencoba strategi crowdsourced untuk redesain logo dan akhirnya memutuskan untuk kembali ke logo lama mereka sebagai respons terhadap reaksi negatif dari konsumen.
Apa pelajaran yang bisa diambil dari kesalahan rebranding GAP?
Beberapa pelajaran yang bisa diambil antara lain pentingnya memperhatikan reaksi konsumen, representasi logo terhadap bisnis, dan pentingnya strategi rebranding yang masuk akal serta memperhatikan media sosial.
Bagaimana sejarah perusahaan GAP?
GAP didirikan pada tahun 1969 oleh Donald Fisher dan Doris F. Fisher di San Francisco, California. Awalnya berkonsentrasi pada penjualan jeans merek Levi’s, GAP kemudian berkembang menjadi salah satu perusahaan fashion retail terbesar di Amerika dan dunia.
Artikel – Gap gagal rebranding
Penulis
reziart
Reza Pahlevi, juga dikenal sebagai reziart, adalah seorang penulis dan desainer grafis di Vectorinesia.com. Dia adalah pemilik Vectorinesia Studio dan Toko Amanasnack. Cita-citanya adalah membuat UMKM Indonesia memiliki brand visual yang keren dan bersaing global. Misi utamanya adalah memberikan jasa desain logo terjangkau melalui Jasa Desain Logo di Studio Vectorinesia. Reza memiliki pengalaman dalam menjual aset grafis di berbagai website microstock terkenal.