Salah langkah Coca-Cola hampir bikin bangkrut
Salah langkah Coca-cola – Minuman yang memiliki sejarah panjang di amerika ini pernah melakukan sebuah langkah yang sangat beresiko dengan tidak menjadi diri mereka sendiri. Hal ini diakibatkan beberapa faktor, yaitu program diet gula di masyarakat dan munculnya pesaing baru yang begitu agresif. Yang membuat kesalahan strategi marketing Coca-Cola kali ini mendorongnya hampir terjun ke jurang kebangkrutan.
Coca-Cola diperkenalkan ke pasar pertama kali di tahun 1886, dari sini aja kita sudah bisa membayangkan perjalanan panjang minuman ini dengan masyarakat amerika.
Langkah Coca-Cola dengan tidak menjadi dirinya sendiri dianggap sebagai kegagalan pemasaran terbesar abad 20. Untungnya mereka cepat menyadari dan segera kembali ke diri mereka sendiri.
Salah Langkah Coca-Cola dalam Marketing
Seperti halnya perusahaan manapun. Marketing ditujukan untuk meningkatkan demand dan memperluas jangkauan. Karena jika kedua hal ini terpenuhi, maka bisa dipastikan sebuah bisnis bisa meraup hampir 100% pasar.
Begitu halnya dengan rencana Coca-cola di market Amerika. Namun sayangnya langkah mereka tidak berjalan mulus, karena pepsi saingan terberat mereka selalu membayangi langkah mereka. Persaingan yang ketat ini pun sempat mendorong Coca-Cola hingga ke pinggir jurang kebangkrutan.
Berikut beberapa hal terkait kasus ini.
Kebijakan Diet Gula
Program diet gula yang dimulai pada tahun 80an, memberikan dampak besar pada penjualan Coca-Cola. Program yang direkomendasikan oleh pemerintah kepada masyarakat ini memberikan pukulan cukup keras pada industri yang menjadikan gula sebagai salah satu elemen utama pada produknya, dimana Coca-Cola ada di dalamnya.
Sebagai kekhawatiran konsumen tentang kesehatan dan gizi tumbuh selama masa itu, terdapat permintaan yang semakin meningkat untuk alternatif minuman yang manis.
Untuk menanggapi tren ini, Coca-Cola Company dan produsen lainnya mulai memperkenalkan beragam pilihan rendah gula atau diet, seperti Diet Coke dan Coke Zero. Produk-produk ini diformulasikan dengan pemanis alternatif, seperti aspartam dan acesulfame potassium, untuk mengurangi jumlah gula dan kalori dalam minuman.
Perlu diperhatikan bahwa Coca-Cola Company dan produsen minuman lainnya terus menghadapi tantangan dan beradaptasi dengan perubahan preferensi dan tren konsumen sepanjang waktu. Penggunaan pilihan rendah gula atau diet hanyalah salah satu dari banyak strategi yang dilakukan perusahaan tersebut dalam upaya untuk tetap kompetitif dan memenuhi kebutuhan pelanggannya.
Perang Cola yang Sengit
Pada tahun 1980-an, Coca-Cola sedang berperang. Mereka bersaing dengan saingan terbesar mereka, Pepsi, yang pada saat itu sedang menang. Dan tidak sedikit.
Setelah Perang Dunia II, Coca-Cola memiliki 60% pangsa pasar cola, tetapi pada 1983, pangsa pasarnya kurang dari 24%. Semuanya disebabkan oleh tekanan persaingan dari Pepsi.
Merek tersebut meluncurkan uji coba rasa seluruh negara yang disebut Pepsi Challenge. Orang-orang diberi topeng mata, diberi sedikit Coke dan Pepsi, kemudian ditanya soda mana yang lebih disukai. Dan orang-orang, terutama orang muda, secara mayoritas memilih Pepsi.
Jelas bahwa dalam hal rasa, Coke memiliki masalah besar. Dan mereka melakukan sesuatu yang dilakukan oleh merek yang kehilangan pangsa pasar dan tertekan oleh persaingan yang banyak. Coke menciptakan produk baru.
Coke tahu bahwa Pepsi menang dalam hal rasa karena lebih manis daripada Coca-Cola. Jadi, Coke meluncurkan rencana rahasia untuk menciptakan versi yang lebih manis dari Coca-Cola klasik mereka. Ini diberi nama kode Project Kansas, terinspirasi oleh gambar terkenal seorang wartawan yang minum Coke di soda fountain (dibawah).
Di sinilah Coke melakukan kesalahannya pertama. Mereka tidak memperkenalkan Project Kansas sebagai produk baru. Sebaliknya, mereka menggantikan produk terpenting mereka, Coca-Cola, dengan versi yang lebih manis ini. Ini secara tidak resmi diberi nama New Coke.
Tetapi mengapa Coke menggantikan produk paling populer mereka? Ini disebabkan oleh celah psikologis yang umum yang disebut Action Bias.
Kampanye Pepsi Berakibat Salah Langkah Coca-Cola
Sadar dengan posisinya, pepsi tidak pernah mau berdiam diri begitu saja berada di bawah Coca-Cola. Mereka tahu bahwa Coca-Cola memposisikan dirinya sebagai ‘asli’, yang mana menurut pepsi kampanye Coca-Cola ini menjadi pilihan generasi tua. Maka kampanye pepsi menyasar generasi yang lain, yaitu kaum muda.
Dengan kampanye generasi pepsi, mereka sukses menarik setengah pasar untuk beralih memilih pepsi. Tidak hanya itu, di tahun 70an, pepsi melakukan sebuah eksperimen di masyarakat. Yaitu dengan menjalankan serangkaian blind test di masyarakat, peserta diminta memilih minuman tanpa melihat merek. Dan hasilnya luar biasa.
Pepsi keluar sebagai pemenang minuman cola terenak pilihan peserta. Mengetahui peluang ini, pepsi segera mempublikasikan seluas-luasnya. Hal ini yang membuat Coca-Cola semakin khawatir. Dan berakibat membuat pilihan beresiko.
New Coke Menggantikan Coca-Cola Klasik
Lahirnya New Coke adalah jawaban atas persaingan ketat Coca-Cola dengan pepsi hingga tahun 1985. Setelah melewati seperempat juta kali tes rasa, formula baru ditemukan, dengan kualitas rasa yang lebih enak dari pepsi dan formula sebelumnya.
Sadar formula lama dan New Coke tidak dapat disejajarkan dalam 1 rak, mereka berhenti memproduksi formula lama dan fokus pada New Coke. Dalam hitungan hari, penjualan New Coke memang mendulang prestasi, dengan kenaikan penjualan sebesar 8%. Namun, masalah sebenarnya baru dimulai.
Masyarakat amerika di bagian selatan dan tenggara, tidak terima dengan formula baru New Coke. Mereka merasa memiliki ikatan bersejarah dengan minuman Coca-Cola lama. Media kala itu meliput banyak sekali penolakan, yang berujung pada pemboikotan New Coke di pasaran oleh masyarakat.
Sampai mereka sadar bahwa New Coke adalah salah langkah Coca-Cola paling fatal. Dan harus segera ditangani.
200 Ribu Orang Tidak Bisa Salah… Benar?
Pada tahun 1984, Proyek Kansas Coke memiliki prototipe Coca-Cola yang lebih manis, tetapi mereka tidak hanya menaruhnya di rak. Mereka melakukan apa yang dilakukan perusahaan besar dan bertanggung jawab lainnya—mereka mengujinya dengan pelanggan. Tetapi ternyata itu adalah kesalahan terbesar yang pernah terjadi.
Coca-Cola mengeluarkan dana sebesar $12 juta saat ini untuk mendapatkan 200.000 orang yang mencoba New Coke, menggunakan survei dan kelompok fokus.
Apakah pelanggan ini membenci New Coke? Tidak—justru sebaliknya. Rasa New Coke mengalahkan kedua Pepsi dan Coke Classic. Hasil riset tersebut sangat positif sehingga salah satu rekanan bottling Coke mengancam akan menggugat jika tidak merilis New Coke.
Bagi Coke, tampaknya tidak sulit untuk merilis produk yang disukai jutaan orang dan yang dibutuhkan oleh bottling. Tetapi mereka tidak sadar bahwa ada cacat dalam cara pelaksanaan survei dan kelompok fokus.
Pertama, peneliti hanya memberikan sedikit New Coke. Sampel-sampel kecil ini tidak merefleksikan bagaimana orang minum Coke dalam kehidupan nyata. Kedua, riset tidak memperhitungkan dampak psikologis perubahan rasa Coke.
Eksekutif mengabaikan prinsip psikologis yang disebut Loss Aversion. Itulah kesalahan terbesar mereka.
Coca-Cola merupakan bagian dari kehidupan orang. Merek dan produk tersebut berarti lebih dari sekadar menghilangkan dahaga. Ketika New Coke menggantikan Coke Classic tanpa peringatan atau penjelasan yang jelas, hal itu membuat marah jutaan orang yang merasa sesuatu yang mereka sukai diambil.
Media Haus akan Headline
Ketika Pepsi mengetahui tentang New Coke, mesin PR mereka meledak. Selama konferensi pers untuk meluncurkan New Coke, pada hari yang akan dikenal sebagai “Black Tuesday”, para wartawan bertanya dengan pertanyaan yang dipenuhi:
“Apakah kamu yakin ini tidak akan gagal?”
Pertanyaan-pertanyaan itu hampir terdengar seperti Pepsi yang menulisnya—yang hampir sama dengan yang terjadi. Dalam beberapa hari sebelum konferensi pers, Pepsi telah menelepon dan mempersiapkan lebih dari 200 wartawan dengan pertanyaan yang sulit dan serangan. Pepsi kemudian mengeluarkan iklan senilai jutaan dolar yang menyatakan bahwa mereka menang dalam Cola Wars.
Setelah bertahun-tahun Cola Wars berlangsung, media siap untuk hook baru. Jadi mereka menangkap narasi bahwa Coke telah melakukan kesalahan besar. Mereka memainkan kegagalan dan mulai mengubah fakta-fakta untuk membuat penggemar Coke yang paling setia marah.
Headline buruk itu berubah menjadi demonstrasi dan kampanye menulis surat. Dalam beberapa bulan saja, terdapat lebih dari 8.000 panggilan marah ke kantor pusat Coke di Atlanta setiap hari.
Mengapa ini bekerja? Ya, karena otak kita suka cerita. Ini semua tergantung pada kesalahan berpikir yang disebut Narrative Bias.
Kembalinya Coca-Cola Klasik di Pasaran
Menyadari kesalahan yang mereka perbuat, 3 bulan berselang sejak peluncuran formula baru, mereka menarik semua produk New Coke dari pasaran. Dan memproduksi kembali formula lama dengan nama Coca-Cola classic, dan Coca-Cola berhasil kembali menjadi brand minuman bersoda nomor 1 di amerika.
Kegagalan Coca-Cola tidak hanya bertumpu pada produknya, tapi juga pada positioning produknya itu sendiri. Kampanye Coca-Cola sejak tahun 1942 mengambil positioning sebagai produk asli, dengan tagline “It’s the real thing”. Bisa dibilang kampanye ini berhasil, dibuktikan dengan marahnya masyarakat ketika ‘formula aslinya’ diganti dengan formula baru.
Walter Landor, Desainer Brand Legendaris pun angkat bicara, bahwa produk diciptakan di pabrik, tapi brand diciptakan di pikiran.
Jika Coca-Cola memberitahu dunia bahwa mereka adalah “Real Thing”, maka Coca-Cola tidak dapat datang dengan ide baru sebagai “New Real Thing”. Upaya mereka untuk memposisikan ulang dirinya di sekitar ide “new” bertentangan dengan ide yang ada di benak masyarakat yaitu “original”. Sebuah brand hanya dapat berdiri untuk satu ide yang kohesif. Mereka merusak posisinya sendiri.
Persepsi yang begitu kuat ditambah ikatan emosional Coca-Cola asli dengan masyarakat amerika, mampu mengesampingkan fakta bahwa rasa New Coke jauh lebih enak. Bahkan lebih enak dari pepsi, namun sayangnya masyarakat berpendapat lain.
Masyarakat merasa Coca-Cola dengan resep asli memiliki nilai dalam sejarah amerika. Seperti yang dikatakan Jack Trout, pencipta istilah “positioning”, dengan singkat menyatakan, “Marketing is a battle of perceptions, not products” Kegagalan New Coke adalah karena persepsi negatif.
Dalam kasus ini, kita pun bisa menyadari bahwa persepsi mampu mempengaruhi rasa dan dengan cara yang sama juga mempengaruhi semua penilaian manusia.
Kesimpulan
Berikut ini beberapa kesimpulan yang bisa kita pelajari bersama untuk jadi bahan pembelajaran yang berharga dalam bisnis kita kedepannya.
Yang Gagal adalah Ide, Bukan Rasanya
Bukan rasa New Coke yang gagal. Itu adalah “idea” New Coke yang gagal. Bahkan, banyak orang lebih menyukai rasa New Coke. Roberto Goizueta sendiri minum New Coke sepanjang hidupnya.
Coke tidak menghindari kesalahannya. Situs webnya menyebut New Coke sebagai “satu dari blunder marketing paling terkenal sepanjang masa”. Coke memang melakukan beberapa kesalahan perhitungan, pasti. Tetapi yang terbesar adalah tidak memperhitungkan efek psikologis “kehilangan” Coke classic pada penggemar terbesarnya.
Seorang mantan eksekutif Coca-Cola menyimpulkan itu dengan kata-kata,
“Kami tidak tahu apa yang kami jual. Kami tidak menjual minuman ringan. Kami menjual sepotong kecil kehidupan orang-orang.”
Kebahagiaan yang Direnggut
Mengingat Coca-Cola klasik sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Menghilangkannya sama juga mengambil dot dari seorang bayi. Dan gelombang amarah pun segera berdatangan.
Terlepas dari rasanya enak atau tidak, ketika sesuatu sudah diterima oleh banyak orang sebagai bagian dari hidupnya, maka menggantinya sama juga dengan memberikan rasa sakit akan kehilangan pada orang-orang tersebut. Hal ini yang membuat salah langkah Coca-Cola berdampak sangat besar di masyarakat.
Jika saja New Coke tidak direncanakan sebagai pengganti yang klasik, mungkin New Coke bisa berhasil di pasaran.
Penulis
reziart
Reza Pahlevi, juga dikenal sebagai reziart, adalah seorang penulis dan desainer grafis di Vectorinesia.com. Dia adalah pemilik Vectorinesia Studio dan Toko Amanasnack. Cita-citanya adalah membuat UMKM Indonesia memiliki brand visual yang keren dan bersaing global. Misi utamanya adalah memberikan jasa desain logo terjangkau melalui Jasa Desain Logo di Studio Vectorinesia. Reza memiliki pengalaman dalam menjual aset grafis di berbagai website microstock terkenal.